RRSS para Dummies Volumen 3 (Las marcas no pueden ser el dummie)

RRSS para Dummies Volumen 3 (Las marcas no pueden ser el dummie)

En esta entrada hablaremos de las marcas. De cómo se comportan ellas en el circo dos punto cero y de cómo, desde nuestra humilde perspectiva, deberían comportarse.

Cuando nos sentamos a pensar en la siguiente publicación, en lo que escribiríamos en este artículo, John Parker dijo que era indispensable empezar a hablarle a los gerentes de marca. Eutimio dijo que los gerentes de marca no perdían el tiempo leyendo este blog porque ellos dizque ya se las sabían todas. Igual como casi todo, lo sometimos a votación. Eutimio volvió a perder y quedó el tema: Redes sociales para dummies volumen tres (las marcas no pueden ser el dummie).

En unas fotocopias que Rómulo (nuestro mensajero) tenía que leer para la universidad, leímos que uno de los mayores logros de la publicidad, reside en lograr que los mensajes hagan parte del paisaje de sus espectadores, sin que nadie se sienta invadido ni agredido en su cotidianidad.

Y claro, eso es obvio; todos hemos vivido esa ira infinita cuando estamos viendo (por ejemplo) María la del Barrio y justo  en el momento en el que ella se va a dar un piquito con Luis Fernando, cortan la escena y nos mandan una cascada de comerciales…  ¡Uy qué rabia!

Nadie quiere ver esos comerciales, nadie puede hacerse amigo de una marca así. Porque lo que queremos es ver la felicidad de María con Luis Fernando, no queremos  ver el comercial de la crema que quita los callos.

Seguramente todos estaremos de acuerdo si afirmamos que nos haríamos amigos de una marca, si contrario a eso, vemos a María echándole esa crema en  las paticas a Luis Fernando, (digo) para que se le quiten los callos que le salieron por correr descalzo tras de ella en la playa. Y no vayan a creer que yo me la paso viendo novelas, esas experiencias nos las contó doña Magola ¿la recuerdan?, la señora que a veces nos fía empanadas.

Pero bueno…  si coincidimos en que la publicidad debe (o debería) ser lo menos invasiva posible, ¿por qué pasa lo que pasa en las redes sociales? En ese orden de ideas, hoy analizaremos los comportamientos que tienen algunas marcas, en el circo dos punto cero.

Aquí pensamos que con excepción de los lagartos, cuando un usuario normal de redes sociales sigue una marca, lo hace casi siempre “empujado” por cierto vínculo emocional que tiene con ella.

Como no todo es fregando y conscientes de que era necesario medio-argumentarnos para escribir esto, nos pusimos en la tarea de preguntarle a 100 usuarios de redes por qué seguían determinadas marcas, luego le pedimos al profesor de matemática financiera que nos ayudara a darle porcentajes a esos datos y estas fueron las respuestas.

• 40% Porque esa marca da premios.
• 23% Porque me parece interesante.
• 17% Porque esa marca me cae bien.
• 8% Porque ellos me empezaron a seguir.
• 5% Porque me la recomendó un amigo.
• 4% Porque fue una opción al momento de abrir mi cuenta.
• 2% Porque quiero puedo y no me da miedo.
• 1% ¿Yo sigo a esa marca?  (Rómulo)

Entonces, si tomamos esta encuesta como algo medianamente serio, podemos concluir que la gente espera cosas (contendido) de las marcas. No se necesita ser el más avispado de la familia para saber que en ese orden de ideas, la gente espera que pase algo que los mantenga ahí pegados.

Lo curioso es que dando una vueltica por las redes sociales de varias marcas en nuestro país, lo que uno encuentra es un reguero de volanteo digital lanzado a la maldita sea. Que vea nuestro pollo apanado hoy en promoción, que pregunte por nuestro combo ligero, que ya salieron los pan de yuca fresquitos, que acompañe su almuerzo con un delicioso plátano con queso y bocadillo… ¡Ja! Uno almorzando pizza y ¿va a acompañarla con un plátano de esos? ¡No jodás! No me crean tan aguacate...

En las fotocopias también decía que un máximo del 20% de los mensajes puede ser de autopromoción. Pero vayan y miren pa´que se den cuenta, pa´que no digan que son embustes.

Seguir marcas se convirtió en la mejor forma de ponernos en bandeja para que nos volanteen digitalmente a diestra y siniestra. Eso es como ir a hacer una vuelta en Bogotá, cerca de la Jiménez con décima. Hay que llevar maleta para poder guardar esa cantidad de volantes… Eso sí, uno sale de allá con la solución para todo, le espantan la bruja y le traen al amor de la vida con guaca incluida por solo 20 mil pesitos.

Pero entonces ¿para qué seguir cuentas o hacerse amigo de marcas en las redes sociales?

Si el negocio va por ahí, habría que montar rápidamente un canal de televisión donde solo se transmitan comerciales. Aunque no imaginamos qué tipo de personaje le podría sacar provecho a eso. -“Hey mi amor, vamos hoy a ver películas comerciales toda la noche en mi casa”…  -“Ay no, usted lo que quiere es hacerme la vuelta, qué dijo, ¿navidad?, no sea así, no me trabaje, respéteme”.

…

Las redes sociales son un medio de interacción con los seguidores de la marca. Antes, en otra entrada, expusimos que las marcas no hablan, ¿o habrá alguien que se imagine a un champú anticaspa respondiendo las menciones? ¡No! Habla una persona. Y claro, esa persona lo hace en nombre de una marca, pero en definitiva es una persona que solamente tiene tres alternativas.

• Contestar cuando alguien le habla
• Proponer un tema de conversación
• “Colarse” en una conversación ya iniciada

Según John Parker Castro, cuando una persona decide participar en una conversación, lo hace porque la encuentra interesante. Suponiendo que este man tenga razón, este listadito podría ser de utilidad para las marcas que quieran hacer amigos. #TuSabesQuienEres

1.     No pesque con dinamita, vea que si no los mata los dejará sordos.

2.     Defina objetivos, no le dispare a la loca, ella no tiene la culpa.

3.     Defina Target, no le eche el cuento a la mamá si lo que usted quiere es llevarse a la hija (o al hijo).

4.     Defina el tema, mensaje y tono: de por Dios, muéstrese interesante, hágase desear.

5.     Y sobre todo escúchelos, no hablemos más de mí, hablemos de ti, dime ¿qué piensas de mí?

¡La gran mayoría de los mensajes promocionales de marca en redes sociales no son más que desperdicio! John Parker Castro los llama TRPs perdidos, Eutimo los llama SPAM de (inserte aquí grosería).

Lo mismo sucede cuando aceptamos que otra persona se meta en una conversación. Uno espera que la nueva persona sea agradable, coherente y que aporte a la conversación. Imagine su cara si usted está en un restaurante, hablando con un grupo de conocidos sobre algo, cualquier cosa sin importancia (por ejemplo el caso de @PanpayaAmigos) y llegara otra persona y dijera:

- Sí, esos tipos son unos petardos, pero ¿ya sabían que sólo por hoy, CineColombia está regalando 3 boletas por el precio de 2? ¡Apúrense! Llamen ya al 018000…

Alguien que haga eso no está bien de salud. Ese tipo de comportamiento a mí mismo me da horror…

Pero, ¿y entonces? ¿Por qué las marcas insisten en auto promocionarse todo el tiempo en lugar de establecer conversaciones agradables que conviertan a sus seguidores en amigos? ¿Por qué Dios mío, dinos por qué?

Para nadie es un secreto que salir con alguien que todo el tiempo esté hablando de lo linda o lindo que es, de lo mucho que sabe y que siempre se esté auto elogiando, es un encarte terrible.  

¿Recuerdan la definición de las personalidades que hicimos en rrss para dummies dos? Allí les compartimos la descripción de unos usuarios a los que llamamos El “Miren como estoy de buena” (o de bueno).

Ellos saben que están buenos y saben cómo seducir para usar esa variable a favor. Publican fotos para hacernos sentir primates. Fotos “deliciosas” con las que uno se pierde en pensamientos obscenos y lúbricas divagaciones  (mamá, si me lees, eso le pasa solo a Eutimio, a mí no). Finalmente, cuando la neurona le vuelve a quitar el control a la hormona, reconocemos la desilusión por ver que muchas veces de ahí no pasan. Sin embargo todo está bien mientras no caigan a señalar reiterativamente lo “bonitos” que están… Nadie más feo que ese que se la pasa gritándole al mundo lo bonito que es.  Además, cuando los conocemos en la vida real, muchos pensamos “jajaja”.

Ahora señor gerente de marca, calcule que su marca pueda estar siendo percibida así. ¿No le da oso weón?

…

¿Y qué decir de los reclamos?

¿Por qué las marcas siguen cayendo en el mismo error? Ese error de responder quejas y reclamos con la ya mítica y legendaria frase: “Pásanos tus datos por DM para ayudarte a solucionar el problema”. ¿Para ayudarte a solucionar el problema?... Quisiéramos conocer gerentes de marca que contraten communitys para solucionar problemas.

Hasta donde nosotros sabemos un CM no soluciona problemas, solo los atiende. Sin embargo lo que hemos observado es que los TL y los muros de muchas cuentas corporativas son interminables bis de “pásanos tus datos por dm para…”.

Observando las respuestas de las marcas vimos a un usuario que escribía “He pedido siete domicilios con ustedes y todos han llegado tarde y fríos”. Y la marca responde: “pásanos tus datos por…”. Ya nos da piedra leer esas respuestas.

Analicemos… Si un fanático de los domicilios, pide su comida y en siete ocasiones le llega tarde, ¿de quién es el problema? ¿A ver, de quién? ¿De la marca? ¡No jodás! Ese papayazo en manos de un CM como Chuck Norris es para generar un voz a voz muy bravo.

Por ejemplo: La mención dice “He pedido siete domicilios con ustedes y todos han llegado tarde y fríos”. ¿Qué respondería usted? …A ver juguemos a las respuestas hipóteticas. (Marque con una X). Usted como CM respondería:

(__) 1. Pásanos tus datos por dm para ayudarte a solucionar tu problema.

(__) 2. ¿Siete veces?, ¿en serio tantas?

(__) 3. ¡No jodás!, ya vino acá con cuentos… Igual ya revisamos su caso porque ¿Siete veces?

(__) 4. Entre los 10mil domicilios que entregamos a diario, haces parte del 0,3 % que sufre esos impases.

(__) 5. Es claro que eres una persona persistente. Gracias por darnos tantas oportunidades, ya corregimos.

(__) 6. ¿Nos darías una octava oportunidad?

(__) 7. ¿SIETE VECES?

(__) 8. Dale que vas bien. Tenemos una promoción en la que por cada diez, uno es gratis.

(__) 9. Pues pida su pizza en @JenosPizza o en otro lado y deje tanta quejadera [esta carita feliz :) es para ti @OFForero]

(__)10. (deje su posible respuesta abajo en los comentarios)

Ahora, piense si usted no se sentiría mejor como cliente de una marca, si le respondieran así. ¡Sea sincero!, no se ponga…

Continuemos…

Hace unos años con Nirvana, Mario Bros y el boom de internet,  todo el mundo quiso tener una página web. Cuando uno les preguntaba para qué querían un sitio web, muchos respondían que para estar ahí, dizque porque era el futuro y todas esas argumentaciones vanguardistas que casi siempre estaban lejos de estrategias de comunicación serias y precisas. De hecho había gente que lo pedía únicamente para poner una dirección web en la tarjeta de presentación, al ladito del teléfono. !Qué tal las ternuritas!

Hoy en día ocurre lo mismo con las redes sociales. Hay marcas que creen que hay que estar allí metidos porque ahí están todos. Pero señores, una cosa es estar haciendo bulto o haciendo el ridículo y otra cosa es hacerse notar y utilizar las herramientas para crecer.

Es claro que las redes sociales hacen parte del Mix de comunicaciones de una marca y por lo tanto deben tener un presupuesto asignado y deben producir algún tipo de resultado. Esto lo sabe todo el mundo y para la gente que sabe mucho, estas palabras pueden ser un lugar común y hasta nos podrían decir que estamos descubriendo el agua tibia o que descubrimos la fórmula del hielo o que estamos enseñando a doblar papel.

Lo cierto es que viendo algunos perfiles, nos encontramos con unos dolores de cabeza que ameritarían indemnización.

Reconocemos que la gente que maneja esas marcas es gente dura que sabe re resto, sin embargo las cuentas siguen haciendo y diciendo lo mismo... Ojo, no nos queremos inventar el preservativo doble faz ni el sombrero con sombrilla, solo queremos que aterricemos las ideas y que analicemos por qué pasa lo que pasa en algunos perfiles. Intuimos que la culpa o responsabilidad es de los gerentes de marca. ¡Qué oso weón!

Las marcas (algunas) no han entendido  que las RRSS son una fuente inagotable de datos de sus clientes (insights, dice JPC). Y con esa información deberían preparar acciones que llevaran a conocer en detalle a sus clientes (EsDiEm, Social Data Mining según el Parker éste) para así afectar positivamente una decisión de compra. Es decir, capturo información y devuelvo soluciones. ¡Eso es fácil de entender! Yo no sé porqué se hacen.

Al parecer estamos lejos de eso. Y tendremos que soportar esos perfiles aburridos y auto elogiadores que solo hablan de sí mismos y cambian solo para decirnos; “pásanos tus datos por dm para ayudarte a solucionar tu problema”, cuando todos sabemos que en realidad lo que dicen es; “pásanos tus datos por dm para que te calles y dejes de joder con tanta quejadera”.

Toda esta insatisfacción amerita que volvamos a traer nuestra clásica y casi olvidada sección de preguntas:

1.     ¿De cuándo acá se entendió que las marcas deberían hacer presencia en las rrss con el único objetivo de promocionarnos sus productos o servicios?

2.     ¿Quién fue el primer gerente de marca irresponsable que dijo “abramos perfiles en rrss y contemos que tenemos (por ejemplo) el pollo más sabrosón del país?

3.     Si la Torre de Pisa no la hicieron antes de 30 minutos, ¿Les salió gratis?

4.     ¿Qué tipo de usuarios están ahí, alentando este detestable comportamiento corporativo?

5.     ¿Nos interesa, a nosotros los usuarios de las redes sociales, estar leyendo todo el tiempo que una marca es la mejor de las mejores y la más rica entre las ricas?

6.     ¿Qué será de la vida de Ruth Marks? - cuando leas esto, queremos que sepas que esta carita es para tí  :)

7.     ¿Quién dijo que un Community era el encargado de solucionarle los problemas a los diferentes usuarios de las diferentes marcas?

8.     ¿Usted le echaría cremita en las paticas a Luis Fernando o a Ángela Bennett? Porque acá entre nos, los dos salieron corriendo.

9.     ¿En qué momento las cuentas de tw y fb se convirtieron en el buzón de quejas y reclamos de las marcas?

10.  Cuando un usuario se queja porque el domicilio le llegó tarde o porque se le cayó una llamada en el celular ¿en realidad cree que el Community le puede solucionar el problema?, ¿esperará que agarremos una bicicleta y corramos a llevarle la comida? o ¿Qué vayamos a instalar más antenas repetidoras?

11.  En serio, ¿Siete veces?

12.  ¿A qué jugaba el hombre que descubrió cómo sacarle la leche a las vacas?

13.  ¿La única manera de quejarnos es por medio de las redes sociales? ¿Y cuando no había redes sociales entonces cómo hacíamos?

14.  ¿Cuántas papas debo tener en la boca para perfeccionar mi weón?

15.  ¿Por qué algunas marcas mueren de miedo cuando un divo de twitter o de Facebook les reclama algo?

16.  ¿Por qué la pizza es redonda, la caja cuadrada y las porciones triangulares?

NOTA PARA REFLEXIONAR: Sabemos, porque lo hemos visto con estos ojitos que se han de tragar la tierra, de “famosos” que llegan a las oficinas de Claro y dicen: “Me atiende ya o pongo un tuit”.  Lo peor NO es que “la estrella” pronuncie esas palabras, lo peor es que esas palabras sean el “ábrete sésamo” para darle prioridad al “famoso”, en lugar de ser el “ábrase estrella” y haga la fila como cualquier otro parroquiano...  Ah no, pero como el famoso tiene muchos seguidores entonces hay que tenerle miedo.  ¡Háganme el favor!